废弃号一路前行

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张一鸣

凤凰网科技讯 北京时间6月24日消息,抖音海外版TikTok风靡全球,这让社交龙头Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)感到忧心忡忡。更让他心烦的是,TikTok开始变现,分食Facebook和谷歌的广告收入。

TikTok的创收潜力或许从一名普通用户的转变上就能看出些端倪。艾丽莎·麦凯(Alyssa McKay)以前在美国俄勒冈州波特兰市的一家冷冻酸奶店做兼职,靠最低工资支付她的大学学费。现在,这位22岁的年轻人在TikTok上的年收入超过10万美元。为了接触到她的900万粉丝,时尚品牌蔻驰(Coach)、流媒体视频巨头奈飞和亚马逊Prime Video等品牌不惜投入重金。麦凯的粉丝大多是青少年或者接近青春期的女孩,她们根本不想上Facebook。

“TikTok绝对彻底改变了我的生活。”麦凯表示,她最近和自己的狗搬进了人生中的第一套公寓。

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麦凯现在是一名TikTok网红

作为2021年下载量最高的应用,TikTok的全球用户已超过10亿。它的算法无时无刻不在向用户推送他们可能感兴趣的短视频。虽然该平台长期以来一直帮助麦凯这样的创作者进入“注意力经济”的中心,但该公司现在才开始利用这种人气赚钱。

年收入将大涨两倍

市场研究公司eMarketer的数据现实,TikTok在2021年获得了近40亿美元收入,其中大部分来自广告。但是今年,TikTok收入预计将增长两倍,达到120亿美元,超过推特和Snap的总和。就在三年前,TikTok才开始在该平台上接受广告。

“这绝对威胁到了谷歌和Facebook,”在线广告公司Entravision MediaDonuts CEO彼得-扬·德克鲁恩(Pieter-Jan de Kroon)认为,“TikTok开始在媒体预算中占据更符合其受众规模的比例。”

目前,谷歌和Facebook母公司Meta是在线广告领域的两大巨头,已形成了双寡头的竞争格局。他们的垄断地位十分强大,以至于他们在美国、英国和欧盟受到了反垄断诉讼的打击。过去二十年里,这两家公司不断巩固他们在广告市场的统治力,但是TikTok及其母公司字节跳动正逐渐成为这一统治力的最严重威胁。

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TikTok是美国最令人上瘾的社交应用

尽管已经拥有了10亿月活跃用户,但TikTok的规模仍然小于Meta旗下两大社交平台Facebook(29亿)和Instagram(20亿)。但是事实证明,TikTok的内容格外具有吸引力。移动研究机构Data.ai的数据显示,美国普通用户目前每月花在TikTok上的时间约为29小时,超过了Facebook(16小时)和Instagram(8小时)的总和。纽约大学斯特恩商学院教授斯科特·加洛韦(Scott Galloway)将人们对TikTok的上瘾程度比作“鸦片”。

借鉴抖音商业模式

TikTok的成功有迹可循。自十年前张一鸣创建字节跳动以来,该公司一直在开发由算法驱动的应用,目的是向用户推荐合适的视频片段或新闻故事。字节跳动已经在中国推出了TikTok的姊妹应用抖音,目前拥有逾6亿用户,其商业模式也久经考验。字节跳动去年的营收预计达到580亿美元,增长速度超过了其他任何主要社交网络。

TikTok开始在美国等国家显示其盈利潜力。一份文件显示,TikTok目前对TopView超级首位广告的单日收费高达260万美元,大约是一年前的四倍。TopView广告是用户打开应用时在信息流中弹出的第一个广告。一个30秒超级碗广告的费用约为650万美元,但TikTok每天都可以收取这种广告费。

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TikTok 2024年广告收入将追上YouTube

字节跳动还将其商业模式应用到了广告以外领域。目前,TikTok正向音乐发行、游戏发行和类似直播平台Twitch的订阅业务拓展,并且逐步进军电子商务领域,模糊了社交媒体和网上购物之间的界限,这可能会对亚马逊公司构成挑战。TikTok现在可以让商家在英国、印尼和泰国等国开设数字商店,让数以百万计的用户在应用中直接购买产品,无需任何传统电商的参与。

“TikTok就是Z世代的电视,”营销公司Whalar的总裁乔·克朗克(Jo Cronk)说,“如果你想让自己的品牌、产品和服务得到Z世代的关注,直接去TikTok,现在已没有商量的余地。”

扎克伯格的恶意攻击

扎克伯格开始有点担心了。他先是在2019年抨击了TikTok的审查制度,后来他又告诉美国国会,阻碍美国创新只会帮助TikTok这样的中国公司。他这么说或许是为了削弱Facebook当时面临的反垄断审查。

今年2月,Meta公布了堪称灾难性的财报,导致市值蒸发2300亿美元。在随后的电话会议上,扎克伯格至少五次提到了TikTok的名字。他表示,恢复公司业绩的首要任务是在短视频应用Reels上投入更多资源。Reels基本上是山寨版的TikTok。

“这很能说明问题。扎克伯格第一次在电话会议中多次点到一家竞争对手,”广告公司Tinuiti副总裁阿维·本-兹维(Avi Ben-Zvi)指出,“来自TikTok的竞争成为了他面临的头号挑战。”

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扎克伯格

Meta正在加大反击力度,该公司据称聘请了政治顾问在美国开展针对TikTok的运动,包括在地区新闻机构发表针对TikTok的专栏文章和信件。例如,Meta花钱聘请的公司向当地媒体散播TikTok发起“打老师挑战”的谣言,尽管实际上并不存在这样的事情。

Meta高管们现在正试图迅速从TikTok的成功中吸取教训并加以利用,以此希望重振它们的增长,尤其是在年轻用户群体中。Facebook和Instagram都在积极推动用户使用Reels,在信息流中大力推广视频,即使人们没有点击相关内容。

商业化之路从特朗普开始

TikTok的商业化之路真正开始于特朗普政府时期。这位美国第45任总统曾威胁要封禁TikTok,称它存在安全风险。在2020年冲突最激烈的时候,字节跳动同意将TikTok的多数股权出售给甲骨文公司和沃尔玛公司,并承诺为美国创造2.5万个就业岗位。

最终,TikTok赢得了与特朗普的这场较量,取消了低价甩卖交易。随着字节跳动保留了100%的所有权,TikTok的商业模式开始取得真正进展。这项工作的领导人物是TikTok驻得州全球业务解决方案总裁布莱克·钱德利(Blake Chandlee)。

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特朗普曾想封禁TikTok

钱德利曾在Facebook工作了10年,在2019年跳槽TikTok。他认为,传统广告正在消亡,如果企业继续向相同的陈旧电视节目或社交网络投入资金,他们就会死去。

“当人们想到品牌时,他们仍然会想到电视。我认为这是错误的,”钱德利在戛纳国际创意节上接受采访时称,该创意节是一个为期5天的广告节,“我们应该有意识地颠覆电视。”

钱德利的团队包括从上海、奥斯汀到华沙的数千个城市的工程师、数据分析师和销售代表,他们与品牌商合作,与麦凯这样的网红合作,打造在网上疯狂传播的挑战、滑稽的相机特效和沉浸式全屏视频。“不要做广告,做TikTok视频。”这就是他们的座右铭。

广告商们现在正把TikTok作为其媒体战略和预算的一个必要组成部分。“两年前,在政治风向转变之前,他们真的处于测试试验模式中,”知名营销公司influence CEO瑞安·德特尔特(Ryan Detert)表示,“现在他们已经走出了测试阶段,要决定的是我们应该向这个平台投入多少资金。”

服装店Ivory Ella联合创始人理查德·海恩(Richard Henne)表示,他的公司使用TikTok来吸引中学和Z世代女孩,这是他们无法从老式社交网络中获得的关键目标客户。虽然该公司已经将四分之一的社交营销预算投入到Facebook和Instagram上,但他现在正试图“尽可能地、尽快地降低这一数字,因为他们(指Facebook)显然正在失去对市场的控制”。

苹果帮忙

在苹果公司的帮助下,TikTok巩固了对Meta的优势。去年,苹果更新了iPhone操作系统。当用户使用iPhone上的其他软件时,用户必须选择是否让Facebook等应用跟踪他们的活动,大多数用户会选择不让应用跟踪他们。扎克伯格指责这一调整导致公司陷入财务麻烦,就像2月份那样的财报表现。

相反,TikTok不太依赖这种数据跟踪。它的人工智能算法主要通过平台上的活动来识别用户的喜好,比如你看了多长时间的猫视频、滑板视频或假唱舞蹈。TikTok的算法不仅可以让用户与内容匹配,还可以让他们与广告相匹配。

以洛杉矶31岁的奥安·阮(Oanh Nguyen)为例,自从新冠肺炎让她的发廊倒闭以来,她在TikTok上建立起了1300万的粉丝基础,在其账号“Moontellthat”上制作喜剧短视频。在其获得赞助的一个视频中,她匆忙洗头,打扮好去参加一个大型家庭聚会,结果却发现她的男友在捉弄她。据她透露,宝洁公司付给他们2万美元,让他们在30秒的视频中展示潘婷洗发水,这条视频的播放量达到500万次。

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苹果隐私调整导致Facebook无法跟踪用户

这是针对Z世代制作的植入式广告,已经存在了几十年时间,例如电影《回到未来》中的耐克运动鞋广告,《荒岛余生》中的联邦快递广告。TikTok在2020年设立了一个2亿美元的基金,向新网红提供资金支持,并承诺在未来三年将美国的资金池扩大到10亿美元。

YouTube、Instagram和Snapchat随后也纷纷效仿。这些大型社交网络现在都在他们的主要平台上尝试短视频,推动竞争进入白热化。在Meta公司,工程师们正在改写Facebook和Instagram的算法,利用人们不知道自己想看的视频给他们带来惊喜和愉悦,而这正是TikTok的核心吸引力。

Meta采取的这些措施是有风险的,但被认为是必要的。Meta旗下最赚钱的平台Facebook正受到用户老龄化的困扰,广告商需求也低于预期。Meta认为,广告客户需求低于预期的是因为通胀、供应紧张和乌克兰战争等压力因素,但是这似乎并没有对TikTok造成太大影响,因为它刚刚打开赚钱机器。为了给扎克伯格的元宇宙提供资金,Meta需要继续保持强劲的收入增长。扎克伯格称,这是一项短期内会损失“大量”资金的努力。

更多广告分成尝试

对于玛丽亚·路易莎·范·兹维滕(Maria Luisa Van Zwieten)这样的创作者来说,这场激烈的竞争是个大赚一笔的机会。这位29岁的荷兰角色扮演者为品牌方制作TikTok视频,生意好的时候一个月可以赚到1万美元。现在,她可以在Reels上发布相同的视频,赚同样多的钱。

“我的工作量降低了,但收入翻了一番,所以我觉得一切都很好。”兹维滕说。

钱德利和他的团队仍继续进行试验。今年5月,TikTok开始允许顶级创作者从他们视频内容之间的广告中获得收入分成,此举模仿了YouTube与视频博主的长期分成项目。TikTok还开始通过点击量和印象数来销售TopView广告,不再使用仅仅一天的捆绑销售,此举是为了那些已适应Facebook类似广告选项的客户,为他们提供了更多定向和预算选择。

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TikTok

营销人员和广告代理公司表示,Meta在媒体购物方面依旧提供了更好的产品,这种优秀而又陈旧的广告植入可以直接转化为购买或应用安装。位于慕尼黑的“许多创作者”公司创始人费边·欧维汉德(Fabian Ouwehand)表示,许多公司就是不接受用TikTok代替广告的想法。

“我仍在与大公司进行这方面的沟通,他们说,‘是的,但我们想创造类似电视广告的东西。’然后TikTok团队总是很沮丧,”欧维汉德表示,“因为很多人仍然不明白如何制作TikTok视频。”在德国家庭购物网络HSE收购了他的公司后,他现在是该公司社交电子商务部门的负责人。

下一个重大突破:电商

张一鸣已表示,娱乐和购物的融合是他的“下一个重大突破”。2020年,在抖音提供购物服务的第一年,它就完成了260亿美元的电商交易。过去12个月里,这项业务的规模扩大了两倍。抖音的理念是通过应用内部商店、客户支持和内置支付功能,照顾尽可能多的购买步骤。

TikTok已经与加拿大电商平台Shopify合作,让商家将他们的网络商店嵌入到平台上的视频中。这些交易由第三方网站处理,类似于Facebook商店。但最近,TikTok进一步模仿抖音。自2021年年中以来,它在英国、印尼、新加坡和泰国等国推出了应用内商店,提供更流畅的购物体验。

“购物过程非常、非常简单,就像一键点击。”数字机构Leverate Media驻雅加达经理福扎·伊斯汀格法里拉(Fauza Istighfareva)这么说。

知情人士透露,TikTok计划在今年将其电商商品交易总额提高到20亿美元,到2023年再增加至230亿美元。其中,印尼是人口最多的市场之一,将在这一目标中占据很大一部分。

“在商业化方面,抖音通常领先TikTok两到三年,包括在电商领域,”投资科技领域的中国风投公司万物资本合伙人郑毅表示。他补充说,TikTok进军电商“可能是一个重大的颠覆游戏规则事件”。

所有这些,都使得字节跳动有望完成一笔轰动性首次公开招股(IPO)交易,这种前景一直维持到大约一年前。字节跳动在去年私人交易中的估值超过3500亿美元,超过SpaceX和Stripe成为世界上最有价值的创业公司。但是,这一光明前景受到了全球科技股大跌和监管措施的重击。

美国风险

在美国,政治依旧是一个巨大风险。虽然拜登政府放弃了封禁TikTok的努力,但对华鹰派仍将其视为潜在安全威胁。新闻聚合网站Buzzfeed报道称,字节跳动中国公司员工在今年1月时还多次访问美国TikTok用户的非公开数据。就在这篇报道发表的同一天,TikTok宣布“所有美国用户流量”都被转移到了得州的甲骨文服务器上。

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周受资

字节跳动现在已经把更多注意力转移到了TikTok上。去年,字节跳动从小米集团挖来了周受资,然后提拔他为TikTok CEO。另外,从字节跳动转岗到TikTok的其他关键高管包括抖音算法背后的编码奇才朱文佳、抖音直播商务业务的负责人康泽宇。有推特称,字节跳动可能会考虑剥离TikTok,将其打造为一家非中国企业,尽管此举存在巨大的政治风险。

TikTok上的网红们基本上不在乎这些。像麦凯这样的创作者更担心的不是谁在北京或华盛顿发号施令,而是制作一个合适的短视频走红。今年夏天毕业后,她开始尝试表演,并在一部名为《蛋糕(小镇)》的电影中担任主角,这部电影是“现代铁锈地带版的罗密欧与朱丽叶”。

“我仍然会继续制作短视频,即使我的演艺事业开始腾飞,”麦凯表示,“我只是喜欢分享我的生活,所以无论如何我都会这样做。”(作者/箫雨)

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