废弃号一路前行

low是什么意思(lowbee是什么意思怎么读)

先说一个关于“高级”的小记忆

小时候读《红楼梦》,在《荣国府收养林黛玉》这一回里面有这样一段精彩描写,至今记忆犹新,说的是林黛玉刚到贾府,吃完饭以后丫鬟捧茶上来,林黛玉回忆在老家父亲林如海教育自己要“惜福养身”,吃饭要把最后一粒饭咽尽,等过一会再喝茶,才不伤脾胃。读完那一段,我默默的放下了手里的膨化食品… …

就这样一个“惜福养身”的家教,一下子把林黛玉以及她原生家庭的“高级感”表达了出来。同样是有钱有势的大家族(甚至林家远不及贾家显赫),在吃穿用度上都是早就不用发愁的上层阶级了。这一个小细节,还是让林家细嚼慢咽的“书香气”比其他富贵人家高出了一筹。字里行间,作者这是在表达“高级”。

高级感的反义词大家也都很熟悉,我们这些年最常见的口头语之一了:Low。

Low的英文原意是矮小的、底下的意思。现在在咱们的口语中,延伸的意思更多的是令人觉得掉档次、不恰当的人、事和审美等。

很有意思的是,在品牌这事上,low不low还挺关键的,我常说:品牌就是牌品,一张品牌三层皮:品质品位和品格,讲究的就是不能让人感觉Low的道道儿。

一旦Low感丛生,溢价想溢也溢不上去,终身卖便宜货,有融资补贴烧补贴,没有补贴的时候就只能压低质量和成本。

这个死循环太多做工厂和贸易的老板心有戚戚焉了。

做品牌,本质上不就是为了打破“Low”的魔咒,让大家为高级付费吗?

那么“Low”的感觉是怎么出来的?什么行为能让我们的品牌看上去更高级,什么会让我们看上去更Low呢?

别怕,这不是一篇讨论设计审美的文章。

“Low”的感觉是怎么出来的?

为什么我们(尤其是Z世代们)对Low和高级已经这么敏感?瞟一眼,听一下,甚至闻一下味道,马上就能知道这个Low那个高级?

岂止是成年人,朋友笑着说:家里三岁的娃,已经可以迅速的在两颗糖果中,挑选出那颗更贵更好的了。“即使是孩子,都能快速识别什么是好的”。

既然高级和Low几乎是一种人类的共识了。那么,什么样的事物代表了更高级呢?我试图寻找一个放之四海而皆准的答案。

去翻阅那些更好的书,听更好的音乐,看更好的艺术作品,接触更好的人……在生活中的每一个瞬间试图找到关于“高级”最精准的答案。

有一天,在四季酒店的电梯间里,匆忙出入的我正在心里梳理工作中的事情。接着,在柔和的光线中,我似乎隐约听到音乐的声音,于是让心思平静下来,竖起耳朵听,很好听的电梯背景音乐。好像心一下子静了下来,但是那个声音真的不大,需要静下来才能听得真切。半途,上来一个人,好像跟我一样,他也开始屏息凝神的听。没有嘈杂,没有急躁,那个时候,也不知道是环境改变了人,还是人被环境安抚了。

然后,我的脑海中突然就冒出一句话:高级来源于克制。

克制!是的。

我像发现了新大陆一样。

你看:自律的生活、工作,来源于克制;好的环境中的音乐、光线、味道,来源于克制;好的诗歌、书画、文学作品中的留白,来源于克制;儒雅的智者、谦和的高人,来源于克制;穿衣打扮的高品位,来源于克制;好的设计,来源于元素的克制;林黛玉的惜福养身,本身就是一种克制;云淡风轻的长期主义,当然也是对当下功利得失的一种克制……

上篇文章我说到“见路不走”,有小伙伴发现我也是《天幕红尘》的读者。是的。其实“见路不走”本身就是一种长期主义的高级,这就是一种克制。它的反义词当然是:速搞!猛搞!吃相贪婪。

似乎,想到这里,高级就像有了结论一样,我很兴奋。用这个答案去跟我的心理咨询师卖弄,她听后沉吟了一下,补充了一句:是的,克制产生高级。但是我认为,比克制更高级的是自由。

我又一次被击中了。

是啊!在克制的眼耳鼻舌身意之上,还有一种高级,叫做洒脱。中国传统审美中固然有莫兰迪色系的高级美感,但不可否认的是,中国红的洒脱爽烈也是一种顶级的美啊!

《红高粱》一出场,那种汪洋恣肆的生命美,无与伦比。在性情上,有林黛玉一样的走心之美,也有西班牙女郎火辣热烈的美,前者克制,后者自由。

既然对于高级有了答案,那么对于Low的思考其实也已经呼之欲出了。即品牌品质品格品味上的:不克制,不自由。

接下来就是可以对号入座的时间了:喧嚣嘈杂的餐厅音乐、手持喇叭里喊出的“跳楼价”、为了拉新增长不择手段的套路、活动现场白花花的大腿、五颜六色的海报配色、只是为了圈钱圈融资的模式、质量差价格低的产品、自吹自擂的发布会、大喊大叫的喜提玛拉莎蒂、整容到夸张的美女、乱哄哄你方唱罢我登场的虚假繁荣……

克制和自由,乍一听像玄学一样,细品一下,就知道,品牌的每个举动都可以用这个标准去衡量一下,这其实是一个变得高级的“过滤器”。

有很多品牌瞬间,都可以参考这个标准:当品牌遇到可以造假作恶的时候,当品牌可以四处张贴的时候,当产品是否可以多花心思做的更好的时候、当品牌增长乏力的时候,当品牌没有自己真正的初心和愿景的时候……

众所周知,“怎么卖”是一个营销的话题。“怎么样”是一个品牌的话题。

为什么我一直频繁说品牌的话题,是因为这里面有个先后顺序的问题。

先品牌而后营销,才是正确的路数。因为,其实东西好的时候,怎么卖没那么重要(社交时代口碑不会慢)。东西不好的呢,怎么卖最后其实也没那么重要(反正都没有复购)。

品牌并不是研究具体怎么卖的,品牌大部分时间都在研究的是,除了供应链的部分,怎么才算一个“高级的好东西”的话题。

品牌方,往往对于自己提供的是不是一个“高级的好东西”,没那么自信。这件事,归品牌。

想做品牌,为什么“Low”不得?

我们常说:这个品牌挺low的,那个挺高端。按理说,low不low的只是一种评价,倒也无关企业经营的大雅。但是,一旦进入Low的漩涡,品牌就进入了死胡同,这挺要命的。

现在很多品牌有一种错误的心态,觉得要打出“去品牌化”的口号来,就要赔本赚吆喝。以极低的价格、非常夸张的清仓甩货的心态、极其无所谓的包装、审美吸引消费者,然后等规模起来后再涨价,随便做做品牌价值观。从品牌打造的角度来说,这种想法实际上是不靠谱的。

为什么不能打价格战?因为消费者下单买了便宜的东西,完事他还会看不起你。

在跟一些品牌的关系中,消费者居然有一种“渣男心态”,该用的时候用起来,用完转眼就嫌low。本质上,这种“交往”,靠的是价格和利益吸引,而不是尊重和价值观吸引。

说白了,消费者在“占便宜”这件事上,容忍度是很高的。占便宜的时候,消费者和品牌之间,姿态上其实并不平等,因此,表达满意本身不算数的,毕竟,扬手不打笑脸人。

因此,不能持续的价格战、为了获客产生的疯狂补贴,其实都不是解决问题的终极入口。只有在对等的交易中,在明确的品牌价值观的吸引下,建立的交易、形成的品牌,才作数。“老百姓”心里有杆秤,这事也是来形容品牌打造的。

只是用流量和算术题去研究消费者,这条路迟早会走不通。

新兴的中产阶段又不是傻子,他们看得出来哪件事是“有便宜不占白不占”,哪件事是“愿意为好品质和生产者所提供的价值观买单”。

因此,Low这事,长期来看,不划算。

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