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跨境电商亚马逊卖家的痛点(PPC广告到底该如何优化)

PPC,简称点击付费广告,不仅亚马逊有自己的PPC,其实,对于来说,Google和Facebook才是PPC的祖宗。4-5年前,PPC在亚马逊的运营概念里,几乎都还是不存在的东西。但现在,几乎已经没有人可以跳出PPC来单独谈亚马逊的运营了。

同时,PPC的广告收入也成为了亚马逊最主要的收入之一,2019年,亚马逊的广告收入为141亿美元,比2018年增长40%,约占其2019年总收入的20%。相比之下,2019年Google的广告收入为1350亿美元,占其当年总收入的70%以上;Facebook的广告收入为700亿美元,占其总收入的98.5%。所以,在“姐夫”看来,亚马逊的PPC还大有可为嘛。未来的亚马逊PPC广告,没有最贵,只有更贵。

现目前,某些转化比较高的类目勉强还能通过亚马逊的PPC实现订单盈利,但是未来这种情况会越来越难,它会慢慢的发展成为像淘宝天猫的直通车一样,仅仅只是推广工具,烧广告而来的订单,几乎不可能再实现盈利。但是你又不能不烧,所以对于PPC的优化,就显得更加重要了。

那么我们的PPC到底应该怎么进行优化呢?老陈认为,应该从以下几个思路进行优化:

大家都知道,我们广告的排名,除了和自己的出价有关之外,还跟我们的广告表现有关。如果我们的广告表现很好,那么可能我出价0.5美金就能排到第一页去。但是如果我们的广告表现不好,那么可能我们出价1美金也不见得就能进第一页。

那么什么样的广告算表现好,什么样的又算表现差呢?很简单,高点击、高转化就是好的广告变现。特别是点击。为什么呢?“姐夫”推出的PPC是靠点击付费的,不是靠展示付费的,你的广告出价再高,但是没点击,“姐夫”也拿不走你的钱,那“姐夫”当然就不高兴了。“姐夫”不高兴自然就不再给你流量了。所以,点击率越高,机器人才越愿意去推广你的广告。

因此,对于那些点击率、转化率都很低的词,咱们尽可能的需要去否定它。为什么是尽可能呢而不是必须否定呢?因为有可能你的产品刚刚开始只有这少数的几个词流量稍微大点儿。你都否定了,你的广告也就不用开了。所以,在你有很多别的词的选择的情况下,再去否定这些词吧。

这一条原则,不管对于自动广告还是手动广告都适用

对于“姐夫”来说,你的广告最主要的是高点击就行,但是对我们自己来说,我们的广告核心还是需要高转化才行。“姐夫”的目的是尽可能多的收广告费,我们的目的是依靠广告尽可能多的出单。其实整体上来说,咱们和平台没有矛盾。“姐夫”也明白,如果你的广告持续只有高点击,没有高转化,你都挣不到钱的话,是没有钱长期给他交保护费的。所以平台机器人其实也很关注你的广告转化。因此,对于那些点击率看上去还可以,但是转化率远远低于你这个产品的平均转化率的这种词,我们应该降低出价,甚至直接否定掉。

这一点怎么理解呢,我们举个例子吧。比如A这个产品,广告的整体的平均点击转化率是10%。换句话说,正常情况下,每10个点击就会出一单。但是abcd这个关键词目前已经累计有30个点击了,一个单都没出,它是不是就远远低于平均水平了呢?我们是不是就可以否定掉?另外efgh这个词目前已经累计50个点击了,但是才出了一单,是不是我们就可以降低它的出价呢(如果是自动广告最好也直接否掉)?当然,这是基于数据分析的理论原则,所以不一定完全正确,想要提高正确率就只有提高基数,比如基于已经60个点击了还没出单,去否定掉一个词,就比基于30个点击没出单去否掉一个词更有说服力

其实我们的推广经费往往是有限的,同时真正适合某个产品的关键词(这里指大词)也是有限的。如果你选的大词太多,而且每一个都想推广。那么你干的事情就是用有限的广告经费去推广无限的不太确切的大词。最终的结果如何大家可想而知。集中火力,才能更容易出效果。

那么具体该怎么操作呢?我们需要仔细分析我们的广告报告,从我们的广告报告中选出表现最好的1-2个或者2-3个大词。这里要注意,因为是大词,所以很有可能,这些词的点击率也好转化率也好,甚至会低于你这个广告的平均水平。所以不要用你广告你的平均水平去判定它们。你只需要在找出大词中表现最好的就行。然后针对这些大词,去出更高的价格,重点推广它们。

长尾关键词有个特点,就是更精准,更精准往往就意味着点击率会更高,转化率也会更高。所以长尾词是咱们的PPC广告中最受待见的词。但是这样的词呢,也往往意味着不会有很高的流量,所以没有太高的推广价值。那么针对这样的关键词,怎么处理呢?就是根据我前文提到的第二条原则进行处理。对于低转化的词,进行降低出价或者直接否定的操作。反过来,对于高点击高转化的词自然就是提高出价咯(手动广告)。

操作原则只有一个,就是一切以ACOS为准,以我们的目标ACOS为基准去调整这些关键词的出价或者考虑是否否掉

这种情况时有发生,特别是季节性产品或者跟节日有关的产品更容易出现这种情况。那么遇到这种情况我们该怎么处理呢,其实也非常简单,只需要按照第二和第四个原则进行相应的优化就行。对于这种词,无法就是你表现好了,我多给你一些预算,同时给你更高的出价。如果你表现不好了,那么我就降低你的预算,同时调低你的出价。

实际上广告推广是能带动自然流量的。但是存在一种拐点之说。也就是说当你推广到某一种程度,它的自然流量,自然而然就开始爬坡增长了。但是如果没有翻过这个点,你会发现你的自然流量是没有多大变化的。另外,从老陈的优化策略大家也会发现,对于广告的优化,它是一个持续的过程,不是说今天你优化好了,以后就不用管了。它是长期需要不断进行调整的,所以你最好有你自己优化广告的一个固定周期。

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